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www.SciFans.net温馨提示：今天的消费者面临太多选择，经营者要么想办法做到差异化定位，要么就要定一个很低很低的价钱，才能生存下去。其中关键之处，在于能否使品牌品牌管理与塑造品牌管理与塑造课程培训，使学员正确理解品牌资产，把握品牌的根本，不仅可以使复杂的品牌管理变得游刃有余，而且可以充分发挥出品牌的动能,推动商业的快速发展，帮...[详细]品牌战略—资本时代的品牌经营模式资本时代的品牌经营模式培训，内容涉及何谓品牌营销，如何进行品牌战略，营销与品牌的步骤，品牌价值的提升方式，品牌管理，功能与战术营销等，旨在使学员掌握资本时...[详细]打造卓越企业品牌打造卓越企业品牌课程培训，以系统的思维、科学的理论、经过实践验证过的成功方法，结合企业实际案例，在两天内帮助参加者了解品牌建设和管理工作的运作方法。通过学...[详细]新转型时代，品牌公司如何经营加盟商方案班新转型时代，品牌公司如何经营加盟商培训，内容涉及认知篇：终端客户必须正确认识零售行业，货品篇：终端客户的货品管理误区调整，店铺篇：终端客户店铺管理误区调整...[详细]形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位。
定位，就是使品牌实现区隔
过去数十年间，美国商业发生的最大变化，要数各类商品的极度繁荣。
据统计，美国现有的商品高达1百万个库存单位（SKU），平均每个超级市场有4万个。而一个家庭80%到85%的需求，只要150个库存单位就可以满足。也就是说，每个商场里另外的39，850样东西，很有可能会被人们忽略。
今天的消费者面临太多选择，经营者要么想办法做到差异化定位，要么就要定一个很低很低的价钱，才能生存下去。其中关键之处，在于能否使品牌形成自己的区隔，在某一方面占据主导地位。
举例来说，我们曾为一个银行做定位战略，发现他们的小宗经营贷款业务，是业界的领先者，大部分的贷款都用于新的美国创业，实现人们的美国成功之梦。我们建议这家银行的区隔概念是“美国梦开始的地方”，以建立起自己品牌的定位。
有趣的是，他们将这个概念交由一家广告公司来执行，最后变成了“我们仰赖你的梦想。完全看不出定位的影子”。
为了防止这种情况发生，我确信企业一定要切实地理清自己的区隔，并按照这四个步骤来建立定位。
第一步：分析行业环境
你不能在真空中建立区隔，周围的竞争者们都有着各自的概念，你得切合行业环境才行。
首先，你得从市场上竞争者叫出的声音开始，弄清他们可能存在于消费者心智中的大概位置，以及他们的优势和弱点。我喜欢的一种调查模式，是就某个品类的基本属性，让消费者从1到10给竞争品牌们打分，这样可以弄清不同品牌在人们心智中的位置，也就是建立区隔的行业环境。
同时考虑的，是市场上正在发生的情况，以判断推出区隔概念的时机是否合适。
当年提出“更佳服务”的区隔概念，时机就把握得很好，那时整个百货业为节省成本，都忙于裁员和降低服务标准。我们协助莲花（Lotus）第一个推出网络使用的“群组软件（Groupware?software）”Notes时，全美国的企业正在赶赴电脑联网的热潮（译者注：此案例曾使濒临倒闭的莲花公司起死回生，并卖出35亿美元）。
就象是冲浪，太早或太迟，你都可能身葬大海。把握住最佳时机，你才有可能得到一个好的区隔。
第二步：寻找区隔概念
分析行业环境之后，你要寻找一个概念，使自己与竞争者区别开来。
想想一匹马，它有种类可分，所以很快就可以得到区隔：****马、跳马、牧马、野马，等等。而跑马中，又可以从品种、表现、马厩、驯马员等方面去区分。
再来看看一座大学，它如何得到区隔的概念。美国有3600间大学，比世界上任何地方都要多，但他们在很多方面都很相似，尤其是愿意接受政府援助作为奖学金和贷学金。位居底特律西90英里的休西岱洱学院（Hillsdale?College），就此向保守的支持者们（conservative?constituency）提出了一个区隔概念：拒绝政府资金，甚至包括联邦背景的贷款。几乎没有竞争者敢这样做。
休西岱洱的口号是“我们脱离政府影响”，将学校定位为“保守思想的乐园（a?mecca?for?conservative?thought）”，使自己的区隔概念深入人心。正如一位集资者所说，“我们把这个产品（学校）卖了出去。”
第三步：找到支持点
有了区隔概念，你还要找到支持点，让它真实可信。
当我建议IBM的区隔概念为“集成电脑”的时候（译者注：曾经负债累累的IBM，凭着为顾客提“集成电脑”服务而成功实施战略转型），一切似乎显得过于简单，那是因为IBM的规模和多领域技术优势，是它天然的支持点。
任何一个区隔概念，都必须有据可依。比如一辆“宽轮距”的庞帝克（Pontiac），轮距就应该比其他汽车更宽；英国航空（British?Air）作为“世界上最受欢迎的航空公司”，乘客自然要比其他航空公司为多；可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它就是可乐的发明者；当你声称“赫兹(Hertz)非寻常”时，你就得提供一些别人所没有的服务。
区隔不是空中楼阁，消费者需要你证明给他看，你必须能支撑起自己的概念。
第四步：传播与应用
并不是说有了区隔概念，就可以等着顾客上门。最终，企业要靠传播才能将概念植入消费者心智，并在应用中建立起自己的定位。
企业要在每一方面的传播活动--广告、手册、网站、销售演示中，都尽力体现出区隔的概念。我们有一位快餐业客户，他们的CEO甚至亲自过问圣诞节寄给特许经营商的贺卡，一定要在节日的问候里，捎带上自己“区隔”。
另一方面，一个真正的区隔概念，也应该是真正的行动指南。几年前，我们把联合泽西银行（United?Jersey?Banks）定位为“快速行动银行”，他们很快就参透了这种精神，争着比来自“大城市”的对手（戏称?“昏睡国家银行”）做得更快，大大地提高了贷款审批和解决投诉的速度，业务同步增长。
美国企业到处充斥着“激励员工”的废话，但实际上，下属并不需要你告诉他“怎样发挥潜能”，他们只想知道一个问题的答案--什么使我们的公司与众不同？如果他对答案产生认同，就会和公司一起奋步前进。
当你的区隔概念被别人接受，而且在企业的销售、产品开发、设备工程，以及任何大家可以着力的地方都得到贯彻，你可以说，你为品牌建立了定位。
最后，别忘了钱。
值得强调的一句是，在建立定位的过程中，仅有一个好的区隔概念远远不够，你必须要有足够的财力把概念植入消费者心智。今日营销是一场在心智展开的比****，进入心智需要有钱，保住江山需要的还是钱。
史帝夫·乔布斯（Steve?Jobs）和史帝夫·渥兹尼克(Steve?Wozniak)拥有了一个伟大的概念--------个人电脑，但令苹果电脑成功的，却是麦克·马库拉（Mike?Markkula）的9万1千美元。马库拉因此掌握了苹果1/3股份，而本来他应拥有超过一半。
为了保住品牌地位，宝洁和菲利浦·莫里斯每年要花掉20多亿美元广告费用，通用汽车也高达15个亿。
没有钱支撑的概念一文不值。如果你碰巧穷得只有概念，做好准备吧，为集资做出最大的让步。
王晨光
国内著名战略与管理专家，战略?执行一体化TM咨询的开创者，博士。
现任圣辰管理系统咨询（上海）有限公司首席顾问。
圣辰管理系统咨询公司是一家全国领先的战略咨询公司。
